X
تبلیغات
پیکوفایل
رایتل

نقش یادگیری از راه عمل و فراموشی سازمانی-باقی ماندن در صدر بازار

چهارشنبه 27 مهر 1390 ساعت 11:54
مترجم: زهره همتیان
نقل از دنیای اقتصاد

گاهی اوقات یک شرکت برای مدت طولانی در یک صنعت حکمفرما می‌شود به‌رغم اینکه رقبایش تلاش بسیاری می‌کنند تا به گرد پای او برسند.

برای مثال، شرکت اینتل به مدت چند دهه است که در بازار ریزتراشه بی‌رقیب است اگرچه شرکت Advanced Micro Devices تلاش‌های بسیاری در این زمینه کرده است. ممکن است تعجب‌آور به نظر برسد زیرا از دیدگاه عقل سلیم و شواهد تجربی در نهایت تعقیب‌کننده باید سبقت بگیرد. در انواع محیط‌های صنعتی، هزینه تولید از طریق تجربه فزاینده یا «یادگیری از راه عمل» کاهش می‌یابد، اما هنگامی که تجربه انباشته می‌شود، کاهش در هزینه‌ها از طریق یادگیری، خود به سمت روند کاهنده متمایل می‌شود. اگر منحنی یادگیری در نهایت صاف شود، چه چیزی تسلط پایدار بر بازار را توجیه می‌کند؟

برای کشف این معما، استادان مدیریت و استراتژی دانشکده مدیریت کلاگ دیوید بسانکو و مارک ساترت‌ویت تیم تحقیقاتی را با کمک اولریش دورازلسکی استادیار دانشکده وارتون و یاروسلاو کریکوف استادیار دانشگاه کارنگی ملون تشکیل دادند. آنها درصدد ایجاد یک مدل اقتصادی بودند که فعالیت بازار را بررسی کند تا شرکت‌ها بتوانند از تکنیک یادگیری از راه عمل بهره ببرند. ویژگی جدید این مدل این است که علت عدم یادگیری یا «فراموشی سازمانی» را توضیح می‌دهد. شرکت‌ها هم مانند آدم‌ها ممکن است دانش و مهارت‌های لازم را فراموش کنند که این امر می‌تواند به دلیل جابه‌جایی نیروی کار، دوره عدم فعالیت یا ناتوانی در نهادینه کردن اطلاعات مسلم و بدیهی باشد.
ساترت‌ویت می‌گوید «برای مقایسه، بازی تنیس را در نظر بگیرید، من سابقا آن را خیلی خوب بازی می‌کردم، تمرین زیادی داشتم و حسابی در این کار مهارت پیدا کرده بودم، اما اگر برای یک هفته بازی نمی‌کردم، نسبتا آن را فراموش می‌کردم و در طول زمستان که مطمئنا مهارتم خیلی کم می‌شد، تیم کالیفرنیا همیشه گروه ما از ماساچوست را شکست می‌داد زیرا آنها تمام طول سال تمرین داشتند و فرصتی برای فراموشی نداشتند.»
حرکت در مسیر منحنی یادگیری
محققان اخیرا در مجله Econometrica عنوان کرده‌اند که تعامل بین یادگیری و فراموشی مانند «دویدن به سمت پایین در یک پله برقی است که به سمت بالا حرکت می‌کند.» آنها توضیح می‌دهند هنگامی که شرکتی حجم زیادی از فروش را برای کسب دانش و یادگیری سریع تر به جریان می‌اندازد، منحنی یادگیری به سمت پایین حرکت می‌کند و هزینه نهایی آن کاهش می‌یابد. از طرف دیگر، اگر فروش کاهش یابد یا متوقف شود، منحنی یادگیری بالا می‌رود و هزینه نهایی افزایش می‌یابد. (در واقع یادگیری نیروی پیش‌راننده(به سمت پایین نمودار) و فراموشی نیروی بازدارنده (به سمت بالای نمودار) است).
نسبت میان یادگیری و فراموشی مانند «دویدن به سمت پایین در یک پله برقی است، در حالی که پله به سمت بالا حرکت می‌کند
اگر شرکتی واحد‌های بیشتری از یک محصول را به فروش برساند، دانش و مهارت کسب می‌کند و برعکس، اگر واحدهای کمتری را به فروش برساند، احتمال فراموشی سازمانی بیشتر است. محققان حدس زدند که فراموشی سازمانی به عنوان نیرویی که تسلط پایدار بر بازار را تضعیف می‌کند، ممکن است یادگیری از راه عمل را خنثی کند. در کمال تعجب، نتایج حاصله درست عکس این فرضیه را نشان داد: در مواردی که شرکتی در حرکت به سمت پایین در منحنی یادگیری مزایایی را کسب می‌کند، فراموشی سازمانی حتی میزان بیشتری از تسلط بازار را منجر می‌شود و در برخی موارد ممکن است منجر به انحصار مجازی بازار شود. به ویژه اینکه محققان دریافتند که فراموشی سازمانی می‌تواند موجب شود شرکت‌ها بیشتر به قیمت‌گذاری تهاجمی (عرضه کالا یا خدمت به قیمتی پایین تر از هزینه تمام شده) روی آورند که این امر خود تعادلی را ایجاد می‌کند که در آن یک شرکت می‌تواند به عنوان یک مزیت، سهم بازار را در طولانی مدت حفظ کند.
قیمت‌گذاری تهاجمی توسط شرکتی که پیشروی بازار است، عاملی است که موجب کاهش یا توقف تولید سایرین می‌شود و باعث می‌شود منحنی یادگیری‌شان به سمت بالا رود. ساترت‌ویت اینگونه توضیح می‌دهد: «منفعت شرکت پیشرو این است که در قیمت گذاری بسیار تهاجمی عمل کند. اگر شرکت‌های پیرو بتوانند به شرکت پیشرو برسند، آن شرکت اساسا به سمت جنگ قیمت‌ها (مبارزه یا رقابت بین دو یا چند شرکت برای کاهش قیمت) می‌رود.» این بدان دلیل است که شرکت پیشرو برای ادامه تولید بیشتر و حفظ مزیت یادگیری، قیمت‌هایش را کاهش می‌دهد. به گفته ساترت‌ویت «شرکت پیرو مجبور است سخت تلاش کند تا به شرکت پیشرو برسد، در حقیقت باید خوش شانس باشد. اگر شرکت پیشرو به نوعی بد عمل کند مثلا دچار فراموشی یا مدیریت ناصحیح شود، آنگاه شرکت پیرو می‌تواند سرعت بگیرد و سعی کند که به شرکت پیشرو برسد. اما این کار احتمالا بسیار پرهزینه و در نهایت ناموفق خواهد بود. اگر شرکت پیرو تنها محتاط و بادقت باشد و موقعیت خود را بپذیرد، در نتیجه شرکت پیشرو مجبور نخواهد بود بسیار تهاجمی عمل کند و هر دو شرکت می‌توانند شرایط بسیار خوبی را داشته باشند.»
گزینه‌های پیش روی شرکت‌های پیشرو
بسانکو اظهار می‌دارد که شرکت پیشرو الزاما مجبور به کاهش قیمت‌ها نیست. «ما نمونه هایی را داریم که در آن رقبا قیمت‌های یکسان دارند، اما شرکت پیشرو همچنان برتری خود را حفظ کرده است زیرا شرکت پیرو تمایلی به رقابت با شرکت پیشرو ندارد.» تمایل شرکت‌های پیرو به پذیرش موقعیت خود در صنعت، منشاء حاکمیت بازار است که در مقالات دانشگاهی به آن اشاره شده اما در قالب مدل‌های ساده نشان داده نشده است. به گفته وی «مدل‌های پیچیده‌تر، مانند مدل محاسباتی که ما داریم می‌تواند به لحاظ تئوری و بر اساس احتمالات این امر را نشان دهد. ما آن را به عنوان قسمت اصلی پژوهش خود می‌دانیم.»
به بیان دیگر ساترت‌ویت می‌گوید: «بزرگی می‌تواند خود منشاء مزیت پایدار باشد، آن هم در تقابل با شرکتی که می‌گوید «ما افراد بهتری داریم» یا چیزی شبیه این. آنها می‌گویند «ما بزرگ هستیم و شما این را می‌دانید» و مجبور هستید واکنش نشان دهید.»
بسانکو اشاره می‌کند که پژوهش گروهی این سوال را مطرح می‌کند که چه نوع استراتژی‌های قیمت‌گذاری مناسب هستند. وی توضیح می‌دهد که تحت شرایط تعادل، شرکت‌ها ممکن است در قیمت‌گذاری آمرانه درگیر شوند، یعنی اگر در بازار امتیاز انحصاری داشتند، قیمت‌گذاری را پایین‌تر از گذشته انجام می‌دادند. او می‌گوید که در این شرایط، شرکت‌ها ممکن است حتی قیمتی را برای محصولاتشان تعیین کنند که پایین‌تر از هزینه تمام شده تولید آن محصول باشد. هنگامی که این امر اتفاق بیفتد، در واقع آنها مردم را به سمت خود جذب می‌کنند تا محصولاتشان را بخرند، بنابراین در تولید محصولات می‌توانند تجربه کسب کنند. بسانکو توضیح می‌دهد: «در حقیقت، این همان چیزی است که برای شرکت اینتل در اروپا اتفاق می‌افتد. اساسا شرکت اینتل قرار گذاشت که اگر خریداری حداقل مقدار معینی خرید کند، به آن خریدار مقداری تخفیف داده می‌شود.»
وی اظهار می‌دارد: «مقامات مخالف تشکیل شرکت‌های عظیم انحصاری در اتحادیه اروپا، عمل شرکت اینتل را تخلف دانستند و آن را رفتار انحصاری درنظر گرفتند.»بسانکو اینگونه نتیجه‌گیری کرد: «در مدل ما، رفتار قیمت‌گذاری قسمتی از آن چیزی است که حاکمیت بر بازار را موجب می‌شود. آیا این بد است؟ این پرسشی است که در این مقاله بی پاسخ می‌ماند، اما مقاله آن را به عنوان یک سوال سیاست‌گذاری عمومی مطرح می‌کند.»
مترجم: زهره همتیان
نقل از دنیای اقتصاد

نظرات (0)
برای نمایش آواتار خود در این وبلاگ در سایت Gravatar.com ثبت نام کنید. (راهنما)

نام :
ایمیل :
وب/وبلاگ :
ایمیل شما بعد از ثبت نمایش داده نخواهد شد