درک مشتری

نویسنده:

سید یاسر زاهدی

دانشجوی دانشگاه آزاد اسلامی علوم و تحقیقات

[e-mail]

چکیده
هدف این مقاله بررسی تاثیر تفاوت بین چشم انداز و درک مصرف‌کننده از کیفیت خدمات در رفتار پس‌ از خرید و تاثیر ویژگیهاى شخصیتى مصرف‌کننده گان و ایجاد استراتژى خدمات بعنوان متغیرهاى مداخله‌گر بر رفتارى پس‌ از خرید مصرف‌کنندگان است .
یافته‌های تحقیق نشان داد که۲ نوع تفاوت بین چشم انداز و درک از کیفیت خدمات وجود دارد.

تفاوت اولیه که آن را تفاوت کوچک می نامند عبارت است ازاینکه  بیشتر مصرف‌کنندگان می کوشند تا میزان وفاداری خود را به کالا و خدمات ارائه شده نشان بدهند. در این تفاوت نحوه ارائه وفاداری مشتریان با یکدیگر متفاوت است.

تفاوت ثانویه که آن را تفاوت بزرگ می نامند عبارت است ازاینکه  بیشتر مصرف‌کنندگان از کالا و خدمات ارائه شده راضی نمی باشند این مشکل سبب می شود که مصرف کنندگان ناراضی، به محصولات شرکت های رغیب روی خوش نشان داده و محصولات جدید را جایگزین محصولات قبلی کنند.

وقتى تفاوت بزرگ  بین چشم انداز و ادراک مشترى وجود داشته باشد ویژگى شخصیتی از طرف کنترل بیرونى ممکن است بر ویژگى شخصیت از طرف کنترل داخلى غلبه بکند.

امروزه بازاریابی از حالت اولیه خود که برای جلب رضایت مشتری شکل گرفته به وسیله ای تبدیل گردیده است که رسیدن به هدف برتر رقابتی را مدنظر دارد.تلاش ها برای بدست آوردن سطوح بالای نگهداری مشتریان، بازاریابان را به سمت بررسی ارزش درک شده هدایت می کند.

یکی از مباحث مهم در تدوین استراتژی های بازاریابی و پیمودن گام های بنیادین فرایند بازاریابی ، تبلیغات تلویزیونی است که جزئی از گام ترویج می باشد. خدمات به دلیل ویژگی های خاصی که دارند نیازمند تبلیغات تلویزیونی مخصوص هستند و نمی توان در تبلیغ خدمات از همان روش هایی استفاده نمود که در تبلیغ کالاهای فیزیکی استفاده می شود .

این مقاله به بررسی و ارتقای اثربخشی روشهایی می پردازد که بنگاه های خدماتی در تبلیغات تلویزیونی از آن استفاده می کنند . در انتها نیز چند توصیه و راهکارعملی برای ارتقای اثر بخشی تبلیغات در حوزه خدمات ارائه می شود.

مقدمه
بسیاری از دست‌اندرکاران تبلیغات و بازاریابی، به دنبال برنامه‌ریزی موثر و کارآمد در جهت تبلیغات کالا و خدمات خود هستند. آن‌ها روش‌هایی را مورد توجه قرار می‌دهند تا بتوانند مشتریان را متقاعد به خرید از خود کنند، اما معمولا این روش‌ها تا جایی ادامه می‌یابد که مشتری را به خرید سوق دهد و پس از آن متوقف می‌شود.
تصور غالب و در عین حال اشتباه در این زمینه آن است که چنانچه مشتری، کالا یا خدمات مزبور را خریداری کرد، دیگر نیازی به پیگیری وی وجود ندارد و بهتر است این نیرو صرف یافتن مشتریان جدید شود.
تبلیغاتچی‌های ماهر و بازاریابان زبردست می‌دانند که فروش، پایان رابطه با مشتری نیست و در واقع آغاز یک رابطهء بلندمدت با وی، جهت ترغیب به خریدهای بعدی و توسعهء نام تجاری مزبور در میان سایر مصرف‌کنندگان از طریق توصیهء محصول مزبور به ایشان است. بر این اساس ارزیابی مصرف‌کننده از کالای خریداری شده (رفتار پس از خرید) از دید بازاریابان زبردست بسیار مهم است.
جوران : بدون مشتری هیچ سازمانی وجود نخواهد داشت.
در بازار رقابتی امروز، بسیاری از سازمانها در حال از دست دادن مشتریان خود هستند اما این از دست دادن مشتریان به معنای از بین رفتن نیاز مشتریان نیست بلکه انها، نیاز خود را از جای دیگری تامین می نمایند.رفتار پس از خرید مشتریان امروزه به عنوان یک موضوع مهم مورد توجه بازاریابان قرار گرفته بگونه ای که مدیریت ارتباط با مشتریان برای آشنایی چشم انداز و خواسته های مشتریان بر مبنای همین مفهوم بنا نهاده شده است. همچنین دردنیای رقابتی امروز همه موسسات تجاری و خدماتی در پی دستیابی به سهم بازار بیشتر، از هر ترفندی برای دستیابی به اهدافشان استفاده می نمایند. بنظر میرسد که هرچه تلاش برای جذب مشتری بیشتر شود موسسه در تحقق کسب سهم بیشتری از بازار موفق تر می باشد.

ارزیابی پس از خرید:
مرحلهء نهایی در فرآیند خرید مصرف‌‌کننده، رفتار پس از خرید است. در طی این زمان مصرف‌کننده خرید را ارزیابی می‌کند. این ارزیابی در واقع مقایسه بین آن چیزی است که مصرف‌کننده انتظار آن را دارد و آن چیزی که واقعا دریافت کرده است.
اگر کالا یا خدمات، انتظارات مصرف‌کننده را برآورده سازد، او از خرید راضی می‌شود، اما اگر این انتظارات را برآورده نکند، وی از خرید خود ناراضی خواهد شد.
هنگامی که خرید یک کالا درگیری ذهنی بالایی را طلب می‌کند یا در نظر مردم بسیار مهم است و یا کالای خریداری شده قیمت بسیار بالایی دارد، مصرف‌کنندگان غالباً پس از خرید دچار شک و تردید می‌شوند. این شک و تردید، ناهماهنگی شناختی پس از خرید (Post Purchase Cognitive Dissonance) نامیده می‌شود.
در رفتار پس از خرید مصرف‌کنندگان نام تجاری خریداری شده را با سایر نام‌های تجاری که آن‌ها را خریداری نکرده‌اند، مقایسه می‌کنند. مثلا خریداری پس از ارزیابی چند اتومبیل ‌که بسیاری از آن‌ها بسیار به هم شبیه هستند یکی از آن‌ها را انتخاب می‌کند، وی پس از خرید ممکن است در معرض تبلیغاتی درباره ‌این اتومبیل‌ها قرار بگیرد و با دیدن این تبلیغات، ماشین خریداری شده را با سایر ماشین‌های تبلیغ شده مقایسه کند و در این شرایط ممکن است دچار نگرانی شود.
تصمیم گیری برای خرید کالاها و خدمات را در این سه طبقه میتوان توسط پنج عامل زیر بهتر مورد بررسی قرار داد:
▪ میزان درگیری مصرف کننده،
▪ زمان هزینهٔ یک کالا یا خدمت،
▪ مقدار جمع آوری اطلاعات و تعداد گزینه های مورد نظر ( Williams L. Wilke ,2000).
در واقع تمامی سازمان ها می بایست برای ادامه حیات اقتصادی خود در برآورده ساختن نیازهای مشتریانش نهایت تلاش خود را بکاربندند، چراکه نبود مشتری برابر است با توقف فعالیت شرکت و این نمی تواند خواسته هیچ سازمانی باشد.
به همین دلیل ، رقابت در شرکتهای خدماتى به طور فوق‌العاده وجود دارد . که در زیر به آن اشاره میکنیم :
• مرز ورودى پایین : در صنعت یک آستانه فنى ضعیف و سرمایه‌گذارى ثابت ، در مقایسه با صنعت تولیدی نمایان است .
• تقلید آسان : محصولات، خدمات و دیگرابزارها به آسانى توسط رقبا کپی میشودو به بازارکه همگن و بی همتاست فرستاده میشود .
• کلید صنعت تولیدی در جریان مرحله تولید بیشتر ،فراهم کردن خدمات معمولا به سود بیشتر نیاز دارد . مخصوصاً در مرحله‌اى بازاریابى و تغییر خدمت و رعایت کردن مطابق نظر زنجیرارزش میباشد .
برای ادامه ماهیت رقابتی شدید ، فراهم کردن خدمات باید کیفیت خدمات را بهبود داد و شکاف کمی بین ارزش مورد انتظار و درک مشتری از کیفیت خدمات ایجاد کرد .
از طرف دیگر، کیفیت خدمات باید قابلیت بهبود مدیریت ارتباطی ورفتار پس از خرید مصرف کننده و رضایت آن را از خرید بیشتر را داشته باشد و قیمت پایینی برای مشتریان جدید ارائه دهد(Wen-Bao Lin, 2009).
با توجه به تحقیقات قبلى انجام شده روى کیفیت خدمات و رفتارى پس از ‌خرید در موارد زیر مشترک هستند:
• آنها روى ویژگىها کیفیت خدمات و مفهوم مدل و ترکیب ابعادتمرکز مى کنند(Parasuraman et al, 1988).

مفهوم ارزش مورد انتظار :
با تشدید رقابت تجاری و روند رو به رشد جهانی شدن نقش مشتری و مصرف کننده ، مصرف کننده به نقش چندگانه شامل :
همکاری در خطوط تولید
همکاری در ساخت
همکاری در خلق ارزش
همکاری در توسعه دانش
و مزیتهای دیگر تغییر یافته است که در بر دارنده موقعیتهای بسیار مهم تر از همیشه در مورد مشتری است . در نتیجه افزایش رو به رشد در علاقه مندی شرکتها به ایجاد ارائه قبل از خدمات مورد انتظار مشتریان و همچنین مدیریت کارآمد در ارتباط مشتری موجود و جذب مشتریان جدید بوسیله فعالیتهایی که ایجاد ارزش میکند میباشد ( wang,et al. 2004).
ارزش مورد انتظار مشتری سلاحی است در جذب و نگهداری مشتریان و یکی از ارزنده ترین عوامل در موفقیت کسب و کار تولید ارائه خدمات است .
بسیاری از نویسندگان مشکلات مورد انتظار مشتری را تصدیق کرده اند .(piercy, morgan, 1997, woodraff, 1997).

ارزش مورد انتظار توسط مشتریان در بازار تعریف میشود نه توسط تولید کنندگان در کارخانه .آنطور که دایل میگوید : ارزش چیزی نیست که تولید فراهم کند بلکه چیزی است که مشتری دریافت میکند (webster. 1996).

در واقع واژه ارزش گرفتن چیزی است که هر مشتری از یک کالا یا خدمات می خواهد و این مشتریان ، ارزش بر حسب مزایایی که دریافت می کنند تعریف کرده اند نه بر حسب قیمتی که پرداخت میکنند (zethaml, 1988).