مشاور بازاریابی یا مدیر بازاریابی تمام وقت؟

نگارنده:مهدی لطفی

بازاریابی با زندگی روزانه همه سر و کار دارد. بازاریابی استانداردهای زندگی را ایجاد و در اختیار مردم قرار می دهد. اما نکته مهم آن است که کارآفرین و صاحب کسب و کار بودن از شما یک متخصص بازاریابی نمی سازد. در حقیقت دانش بسیاری از کارآفرینان در این زمینه بسیار کم است. متاسفانه امروزه بازاریابی در نزد بسیاری از مدیران ارشد شرکتهای ایرانی مترادف با فروش، ویزیتوری، تبلیغات و ... می باشد! در حالی که بازاریابی چیزی بسیار بیشتر از چاپ کارت پستال، داشتن یک وب سایت با گرافیک خوب یا تبلیغات بدون استراتژی است. بازاریابی اثربخش سبب می شود تا مشتریان در زمانی که شما می خواهید رفتارهایی را که شما مایل هستید از خود نشان دهند. ایجاد چنین رویکردهای اثربخشی در تلاشهای بازاریابی سهل و آسان نیست و مستلزم تحقیقات، مطالعه، برنامه ریزی و اجرای بسیار دقیقی است. این دقیقا همان نقشی است که یک متخصص بازاریابی ایفا می کند.

اساسا اکثر سازمانهای ایرانی از سیستم مدیریت علمی برخوردار نیستند. به همین دلیل است که هیچ یک از سازمانهای ایرانی جزء شرکتهای برتر دنیا نیستند. اکثر کارآفرینان ایرانی با توجه به ارتباطات خود و یا هوش تجاری و فرصت یابی که داشته اند، در زمان مناسب وارد بازار مناسب شده اند. بدیهی است که بسیاری از ایشان رشد خوبی را نیز در طول فعالیت سازمان خود تجربه کرده اند. اما با گذشت زمان، بسته به نوع تجارت و مهارتهای رهبری، با فضای بسیار رقابتی مواجه شده و دیر یا زود به چالش کشیده می شوند. کما اینکه این روزها نیز شاهد ورشکستگی شرکتهای زیادی نیز هستیم. اگر چه اوضاع اقتصادی تاثیر بسیار زیادی دارد، اما دلیل بسیاری از شکستهای تجاری عدم برنامه ریزی استراتژیک بازاریابی و سیستم استاندارد و علمی بازاریابی است.
امروزه بسیاری از شرکتهای ایرانی با درک تهدیدات محیط کسب و کار خود، درصدد استخدام مدیر بازاریابی حرفه ای هستند. اما واقعیت این است که پیدا کردن مدیر بازاریابی حرفه ای نیز خود مساله ای شده است. چرا که مدیران حرفه ای بازاریابی یا مشغول به کارند و یا تمایل به فعالیت مستقل در قالب مشاوره دارند. چه بسا سود جویانی نیز هستند که با یادگیری چند اصطلاح علمی بازاریابی، خود را مدیر بازاریابی معرفی می کنند. کما اینکه استخدام مدیر بازاریابی حرفه ای نیز مشکلات خاص خود را دارد. کسب و کارهای کوچک و متوسط معمولا بودجه لازم برای استخدام یک مدیر حرفه ای بازاریابی را ندارند. از همه مهمتر اینکه بودجه کافی برای اشتباهات بازاریابی و تبلیغات بدون بازخورد مناسب را هم ندارند. پس راه حل چیست؟
یکی از راهکارهای بسیار موثر استخدام مشاور اجرایی بازاریابی است. صنعت مشاوره مدیریت دیر زمانی است که در دنیا جایگاه ویژه ای را کسب کرده است. تقریبا همه شرکتهای بزرگ چند ملیتی از خدمات مشاوره مدیریت بهره می گیرند. مشاوره مدیریت یک صنعت خدماتی است که به کارآفرینان، مدیران کسب و کار و کلیه تصمیم ‎گیران در سطوح مختلف مدیریتی راهنمایی‎های لازم در خصوص بهبود وضعیت فعلی یا انتقال از شرایط فعلی به شرایط مطلوب را ارائه می‎دهد.
با درنظر داشتن تغییرات عمده در اقتصاد ملی و بین‎المللی، اداره موسسات و شرکت‎های دولتی و خصوصی به شکل سنتی و با تاکید صرف بر تجربه یک فرد در قالب مدیر عامل امکان‎پذیر نیست. محول نمودن وظایف مختلفی چون طراحی، اجرا و ارزیابی بر دوش مدیریت عالی شرکت باعث می‎شود که این فرد به علت درگیری در طیف گسترده‎ای از وظایف روزمره و عادی، زمان و توجه مورد نیاز جهت ایفای وظایف رهبری و هدایت در سطح استراتژیک را از دست بدهد. بنابراین نیاز به مشاوره مدیریت در این جا آشکار شده و از طریق هر گونه همراهی در شناسایی مشکلات و ارائه راه‎حل‎های کارا و اثربخش توسط افرادی که مسئولیت اجرایی در شرکت نداشته ولی متدولوژی‎ها و چارچوب‎های خاصی جهت حل مسائل دارند، نمود می‎یابد. خدمات مشاور مدیریت می تواند در قالب اجرا نیز شکل گیرد. بدین معنی که مشاور، علاوه بر موارد فوق مسئولیت اجرای راهکارها و برنامه های تدوین شده را نیز به عهده می گیرد. این همان خدماتی است که در دنیا تحت عنوان Management Services Provider یا ارائه دهنده خدمات مدیریتی شناخته می شود. بعبارت دیگر شرکتها بخشی از فرآیندهای مدیریتی خود را در قالب پروژه برون سپاری کرده و مسئولیت اجرای برنامه های خود را نیز به تیم مشاور مدیریت محول می نمایند. در حوزه بازاریابی، خدماتی که مشاور اجرایی مدیریت می تواند در قالب پروژه ارائه نماید عبارتند از:
1. تدوین و اجرای برنامه استراتژیک بازاریابی
2. طراحی و پیاده سازی سیستم بازاریابی و فروش در سازمان ( راه اندازی واحد بازاریابی و فروش )
3. برنامه ریزی و اجرای کمپین تبلیغاتی
4. آسیب شناسی وضعیت موجود و اصلاح فرآیندهای بازاریابی و فروش سازمان
5. آموزش پرسنل بازاریابی و فروش
7. اجرای پروژه های تحقیقات بازار
مشاور بازاریابی فرصتهایی را در تجارت شما می بیند که ممکن است شما از دست داده یا فراموش کرده باشید. برای مثال مشاورین بجای اینکه شما را تشویق کنند تا در تلویزیون تبلیغات گسترده تری انجام دهید، به شما کمک می کنند تا اثربخشی کمپین تبلیغاتی شما افزایش پیدا کند. کسانی که در پی فروش فضای تبلیغاتی در بیلبوردها و یا نشریات و دیگر ابزارهای تبلیغاتی به شما هستند، مشاور بازاریابی نیستند. در واقع آنها فروشنده هستند.
یک مشاور بازاریابی حرفه ای می تواند:
1. چیزهایی را که شما نیاز دارید قبل از اینکه برنامه بازاریابی خود رابنویسید به شما یاد دهد.
2. از 95 درصد اشتباهاتی که کارآفرینان و صاحبان کسب و کار در هنگام بازاریابی محصولات خود مرتکب می شوند جلوگیری کند.
3. در مورد اینکه چه ابزار تبلیغاتی برای کسب و کار شما بیشترین اثر بخشی را دارد تصمیم گیری کند.
4. عناصر حیاتی یک پیام بازاریابی قانع کننده را به شما یاد دهد.
5. در مورد اشتباهات بسیار بزرگی که کسب و کارهای مختلف در مورد پیام بازاریابی خود مرتکب می شوند آگاهی دهد.
6. روشها و متدهای درگیر کردن مشتریان قدیمی را به شما نشان می دهد.
7. نشان می دهد که چطور از مشتریان خود بدون اینکه آنها را مجبور به خرید دوباره کنید، سود ببرید.
8. به شما یاد می دهد که چطور ضمانتها و گارانتی های شما برایتان درآمد زا می شود.
یک مشاور حرفه ای بازاریابی روانشناسی فرآیند فروش را بخوبی می شناسد و با مسائل و مشکلات توزیع کاملا آشناست. یک مشاور حرفه ای بازاریابی از روند فعالیتهای یک آژانس تبلیغاتی خبر دارد. همچنین یک مشاور بازاریابی منابع و همکاران زیادی برای حل مسائل و مشکلات سازمان شما در اختیار دارد و می تواند آنها را با کمترین هزینه مرتفع نماید. نکته قابل تامل اینکه مشاور مدیریت بطور طبیعی نهایت سعی خود را در ارائه بهترین خدمات و ایجاد اثربخشی در سازمان می کند. چرا که آینده شغلی مشاور مدیریت وابسته به رضایت کارفرما است.
استخدام یک مشاور بازاریابی بجای یک مدیر تمام وقت بازاریابی مزایای زیادی دارد که عبارتند از :
1. پرداخت شما در مقابل چیزی است که دریافت می کنید. هزینه مشاوره ساعتی برابر با ساعتهای مفید کاری یک مدیر بازاریابی تمام وقت است. بنابراین شما تنها در قبال ساعات کاری که مشاور در حال انجام وظایف خود می باشد، پول پرداخت می کنید.
2. برخلاف یک مدیر تمام وقت، شما می توانید از خدمات یک مشاور حرفه ای تنها در زمانی که توانایی پرداخت دستمزد را دارید استفاده کنید.
3. برخلاف یک مدیر بازاریابی تمام وقت، یک مشاور بازاریابی در جستجوی یک کار تمام وقت بهتر نیست.
4. هزینه های دیگر استخدام نیروی تمام وقت مثل بیمه، مرخصی و ... را پرداخت نمی کنید و درگیر قوانین وزارت کار نخواهید شد.
5. در کسب و کارهای کوچک شما با استخدام یک مشاور بازاریابی، یک واحد بازاریابی کامل را استخدام می کنید. زمانی که یک مشاور را استخدام می کنید استعدادهای فراوانی را در قالب تیم با خودش به همراه می آورد که در حالت عادی استخدام و بکارگیری همه این استعدادها در قالب کارمندان مختلف بسیار سخت و پرهزینه است.
6. یک مشاور مهارتهای لازم برای توسعه یک محصول را دارد. همچنین یک مشاور تجربه لازم برای اجرای یک کمپین تبلیغاتی، تحقیقات بازار، تدوین برنامه بازاریابی و تکنیکهای دیگر را دارد.
7. یک مشاور بازاریابی نگرش از بیرون به درون دارد. سیاستهای داخلی و بوروکراسی ها تاثیری بر نگرش یک مشاور ندارد. ارزیابی سازمان از بیرون آن اغلب نتایج بسیار شگفت انگیزی را دارد.
8. سازمانهای بزرگ می توانند یک مشاور بازاریابی حرفه ای را استخدام کنند بدون اینکه نگران هزینه های بلند مدت و تعهدات ناشی از استخدام یک مدیر بازاریابی تمام وقت باشند.
توجه به این نکته نیز ضروری است که یک مشاور اجرایی بازاریابی باید از تجربه موفقیت آمیز مدیریت بازاریابی برخوردار باشد. امروزه متاسفانه افرادی نیز هستند که فقط با تکیه بر تحصیلات آکادمیک و بدون تجربه مدیریت بعنوان مشاور فعالیت می کنند که بسیار مشخص است کارایی لازم را نیز ندارند.
اگرچه ممکن است هزینه یک مشاور بازاریابی بالا به نظر برسد اما با توجه به منافعی که در کوتاه مدت، میان مدت و بلند مدت نصیب سازمان شما می شود، این هزینه معقول و مناسب است. طبق تحقیقات به عمل آمده نسبت هزینه به منفعت استخدام یک مشاور بازاریابی حدود 1 به 10 است.

نگارنده:مهدی لطفی