نگاهی به اثربخشی فروش از دیدگاه رفتاری

نویسنده: سحر علیزاده ماتک
امروزه شرکت ها به اهمیت فروش به خوبی واقفند و در تلاشند تا با افزایش حجم فروش، در فضای رقابتی موجود در بازارها وضعیت خود را حفظ، تثبیت و یا بهبود بخشند. برای رسیدن به هدف فروش بالا، جذب و حفظ مشتریان بسیار با اهمیت به نظر می رسد.

شرکت های موفق متوجه شده اند که در صورت کسب رضایت مشتری، فروش و سهم بازار بیشتری را به خود اختصاص خواهند داد. فروش و تبلیغات بخشی از مجموعه ای بزرگ تر با نام آمیخته بازاریابی است و آمیخته بازاریابی، مجموعه ای از ابزارهاست که برای راضی کردن و ایجاد رابطه با مشتری به کار می رود. رشد و سودآوری در بازار، یکی از اهداف اصلی تمامی موسسات و بنگاه های اقتصادی است و یکی از عوامل مهم در ارزیابی رشد و سودآوری این موسسات میزان فروش آن ها می باشد.

بدون شک اثربخشی در تمامی فعالیت های انسانی و سازمانی دخیل می باشد. بنابر این اثربخشی فروش جز عواملی است که حیات شرکت ها و سازمان های انتفاعی در گرو دستیابی به آن است. برای دستیابی به اثربخشی فروش، فروشندگانی توانا نیازمند است که بتوانند با شناخت نیازها و مشکلات مشتریان، برقراری روابطی موثر با آن ها، به شرکت ها کمک کنند تا به اهداف فروش خود دست یابند. برای دستیابی به فروش و سهم بیشتر بازار، انطباق مداوم با انتظارات، توقعات و نیازهای مشتریان از هنگام طراحی اولیه محصول، در تمامی طول عمر محصول و ارایه آن رمز اصلی موفقیت شرکت هاست و موفقیت در این امر زمانی تکمیل می شود که اصول و فنون فروش با روشی مناسب از سوی نیروی حرفه ای فروش اجرا گردد. روش های فروش محصولات در واقع برقراری نوعی ارتباط با مشتری است و مفهوم ارتباط در عصر جدید، ارتباطی است بلند مدت و ماندگار با مشتری که بخش اعظم مسئولیت آن به عهده نیروی فروش است. با توجه به این که فروشندگان شرکت ، نمایندگان شرکت به حساب می آیند هر گونه سوء رفتار آن ها به طور مستقیم و غیرمستقیم، متوجه شرکت می گردد، نیازمند آموزش و حمایت و توجه بیشتر هستند.
در مورد کالاهایی که به شدت رقابتی هستند و فروشندگان با تلاش فراوان، کالاها را به فروش می رسانند، جذب، نگهداری و پرورش مشتریان به عنوان یک مزیت رقابتی محسوب می گردد، فروشنده ای که بتواند مشتریان را جلب نماید، آنها را متقاعد به خرید نموده و وفاداری در آنها ایجاد نماید، از بقیه فروشندگان کالا یا خدمات مشابه یک گام جلوتر است.
ضرورت توجه به اثربخشی فروش
شرکت ها برای فروش محصولات خود باید شیوه مناسبی را اتخاذ کنند. آن ها یا از فروشندگان مستقیم خود برای فروش استفاده می کنند و یا برای این منظور از فروشندگان قراردادی استفاده می کنند. در هر دو شیوه، مدیران فروش بایستی مدیریت بر فروش و نیروی فروش را جدی بگیرند. موفقیت بازاریابی شرکت به فروشندگان آن وابسته است که تاثیر مستقیم بر مشتری دارند. افزایش اثربخشی فروش یکی از مهم ترین کارهایی است که مدیران فروش باید آن را انجام دهند. نقش فروشندگان فنی از فروش فراتر رفته و به سوی فروش رابطه ای به عنوان ابزاری برای ایجاد رضایت و وفاداری مشتری پیش می رود. فروشندگان به عنوان عوامل اصلی اثربخشی فروش در عملکرد شرکت ها بسیار حایز اهمیت هستند. توجه به کیفیت ارتباطات درون سازمانی به خصوص روابط مدیر و کارمندان از آن لحاظ دارای اهمیت است که بی توجهی به این تبادلات میان فردی ممکن است موجب کاهش اثربخشی فروش شود.
 اهداف اساسی فروشندگان در هزاره اخیر این است که رابطه مشارکت دوطرفه، سودآور و طولانی مدتی با مشتریان برقرار کند. این دیدگاه بر اهمیت رفتارها در کسب اعتماد مشتری تاکید می کند. در بسیاری از روابط فروشندگان از استراتژی های بازاریابی رابطه ای استفاده می کنند که با هدف توسعه روابط طولانی مدت بین خریدار و فروشنده انجام می گیرد. در ارتباط بین استراتژی های بازاریابی، اهداف و فعالیت های نیروی فروش خلایی وجود دارد. پس در حقیقت، بین استراتژی های بازاریابی و اجرای عملی آن ها در اهداف و فعالیت های دپارتمان فروش اختلاف هایی وجود دارد.
اثربخشی فروش
مدیریت فروش از مباحثی است که در سال های اخیر مطرح شده و عبارت است از اداره وظایف فروش شخصی شرکت. ابزار مدیریت فروش شامل تجزیه و تحلیل، برنامه ریزی سازمان دهی اجرا و کنترل فعالیت های فروش شرکت می باشد. مدیریت فروش یکی از ضرورت هاست و در سطح کلان نیز اهمیت زیادی دارد. موفقیت در فروش آثار مثبت بر برنامه های بازاریابی دارد. به عبارتی فروش به انجام رساندن کلیه تلاش های بازاریابی است. مهم ترین تلاش های مدیران فروش، حفظ یا افزایش سهم بازار است. فروش یعنی انتقال و ارایه اطلاعات مربوط به یک کالا، خدمت، ایده، مکان و یا هر پدیده دیگر به مشتری جهت متقاعد کردن آن ها برای خرید. از فروش اطلاعاتی به  دست می آید که در اختیار شرکت قرار می گیرد.
حیات و بقای شرکت های تولیدی و تجاری به فروش محصولات آن ها بستگی دارد و بدین ترتیب با کاهش میزان فروش، ادامه حیات آن ها به خطر می افتد. همین اهمیت فوق العاده میزان فروش، مدیران شرکت ها را وادار می سازد که تا می توانند در افزایش میزان فروش خود بکوشند، به رفع موانع و نواقص موجود بپردازند و با پیش بینی صحیح مقدار فروش سعی کنند حصول هدف نهایی شرکت را امکان پذیر سازند.
متخصصان فروش تعاریف بسیاری از فروش ارایه کرده اند. فروش عبارت است از کمک کردن به مشتری به منظور خرید چیزی که آنرا برای رفع نیازهای خود می خواهد یا فروش عبارت است از فرآیندی که دارای سه مرحله زیر است:
1.درک نیازهای مشتری
2.ارایه راه حلی برای رفع این نیازها
3.کسب رضایت مشتری
بریتاپت فروش را به طور ساده چنین تعریف می کند:
  فروش درباره شخص صحیح در، زمان صحیح با،  راه حل صحیح برای، قیمت صحیح ، همراه با تشخیص زمان صحیح اجرا (خاتمه فروش)
که تمام این ها باید متناسب باهم کار کنند تا فروش به مزیت تبدیل شود. کالاها و خدمات توسط شرکت ها تولید شده و روانه بازار می گردند و با انجام عملیات فروش توسط فروشندگان به دست خریداران رسانده می شوند. فروشندگان نقش پل ارتباطی بین تولید کننده و مصرف کننده را بازی می کنند، لذا فعالیت های فروشندگان می‌بایست توسط مدیران فروش به نحوی مقتضی، برنامه ریزی، سازماندهی، هدایت و کنترل شود. اثربخشی عبارت است از میزان دستیابی به هدف های مورد نظر. اثربخشی فروش، عملکرد فروشندگان در خلال تعاملات فروش است. عملکرد به افزایش درآمد و درنتیجه رشد تجاری اشاره دارد. افزایش اثربخشی فروش یکی از مهم ترین کارهایی است که مدیر فروش با آن مواجه است. موفقیت شرکت ها به فروشندگان وابسته است که تاثیر مستقیم بر مشتریان دارند. وجود اثربخشی پایین در فروش مساله ای است که امروزه شرکت های ایرانی با آن در گیر هستند و هزینه های بسیاری را به شرکت ها تحمیل می کند. به عبارت دقیق تر مشکلات عمده ناشی از این موضوع عبارتند از:
 اثربخشی پایین ـ عدم دستیابی سازمان ها به اهداف فروش تعیین شده .
 کارایی پایین ـ دستیابی به اهداف با بکارگیری نیروی فروش بیش از حد نیاز.
نویسنده: سحر علیزاده ماتک